La preferencia por lo primitivo constituye el estudio de un fenómeno recurrente en la historia de los cambios del gusto en las artes visuales: la sensación de que las obras más antiguas y menos sofisticadas (es decir, ´primitivas´) son, de algún modo, moral y estéticamente superiores a las recientes, que se han vuelto inconsistentes y vacuas. Gombrich busca el origen de esta idea en la Antigüedad clásica y la relaciona, por un lado, con la observación de Cicerón de que el exceso de indulgencia de los sentidos aboca a una sensación de repugnancia y, por otro, con la poderosa metáfora que compara la evolución del arte con la de un ser vivo: se ha dicho que el arte, al igual que un organismo, evoluciona hasta la madurez para, con el tiempo, decaer y morir. Así, generaciones sucesivas de artistas y críticos han preferido la supuesta fuerza, nobleza y sinceridad de estilos anteriores a los estilos posteriores más refinados, con su corrupto y falaz llamamiento a los sentidos.
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